Pulse
NBC Sports: igralci športnih stav hranijo televizijski cikel
By William - 13. februarja 2024
Pred vrhom SBC v Severni Ameriki Danielle Cranin, višja direktorica za integracijo vsebin in partnerstva pri NBC Sports Group, razpravlja o tem, kako se razvija odnos med izdajatelji televizijskih programov in stavno industrijo, uspehu NBC-jevega pionirskega izdelka BetCasts in vznemirljivem potencialu za integracijo športna stavnica s kabelsko tehnologijo – odpravlja potrebo po dodatnih napravah.
Ali nam lahko poveste več o vaši nalogi višjega direktorja za integracijo vsebine in partnerstva pri NBC in kako je to povezano s stavno industrijo?
Moje vsakodnevno delo se ukvarja predvsem z odnosi s športnimi stavnicami. Športne stavnice in fantazijski športi, vendar so stave in igre na srečo moja kategorija. To delam že skoraj štiri leta za NBC Sports kot del ekipe, ki ugotavlja priložnosti sponzorstva za vsakega partnerja športnega kluba. Zanje oblikujemo prodajni paket, ne glede na to, ali gre za tradicionalne medijske enote ali integracijo v naše oddaje.
Na primer, Football Night in America, naša oddaja pred igro, za katero smo z DraftKings ugotovili, kdaj bodo usmrtitve v oddaji glede na pravila lige in kaj dovoljuje NFL. Potem se ukvarjam s proizvodnjo. Sem vezno tkivo med produkcijo in športno stavnico, da ugotovim, kaj želi partner z vidika blagovne znamke in sporočanja. Kako dosegamo njihove KPI in kako to prevedemo v res dobro vsebino, saj je vse, kar počnemo pri NBC, pripovedovanje zgodb.
Če pogledate, kaj smo, naš kruh in maslo pripoveduje zgodbe. Moja naloga je povedati zgodbo o igri skozi stavno lečo, hkrati pa zagotoviti, da zadenemo, kaj je pomembno za naše partnerje pri športnih stavah, pa naj bo to pridobivanje novih strank, ohranjanje trenutnih strank, krmiljenje, edinstvene stave, karkoli že je. – iskanje edinstvenega načina vključevanja športne stavnice, da dobijo vrednost za svoje sponzorstvo, mi pa zagotavljamo vsebino, ki je pomembna za gledalca. In to počnem v vseh naših športnih kategorijah.
Vaša poklicna pot je v novinarstvu in radiodifuziji. Kako ste se znašli v tej edinstveni konvergenčni točki, na kateri se zdi, da so se zdaj znašle ZDA, med vsebino in stavami?
Bilo je zanimivo potovanje. Preden sem se ukvarjal s programiranjem in nakupi pri ESPN, sem študiral angleščino – v bistvu sem pridobival vsebino in jo nato načrtoval. Kot strateški partner sem izbiral, katere bejzbolske tekme so bile na televiziji, in to sem počel približno 10 let v različnih športih. Imel sem smisel za to, da sem vedel, kaj je dobra vsebina, da sem se naučil, kaj je dobro ocenjeno in povečal gledanost v športnih kategorijah, s katerimi sem delal, pa naj bo to baseball, konjske dirke, tenis, boks.
Ko sem bil na ESPN, sem delal na ducat različnih športih in pridobil razumevanje o tem, kaj ljudje želijo gledati, kdaj to želijo gledati in kako to želijo gledati. S tradicionalnega oddajanja smo prešli na linearno kabelsko in zdaj pretakamo, kjer ljudje to želijo, na svojih telefonih, tablicah, kamor koli gredo. Kamorkoli ga želijo, tja ga morate postaviti.
Nekaj časa sem to počel, nato pa sem prešel na vlogo na US Open Tennis pri USTA. Sprva je bila nasprotna stran kovanca. Naše pravice do oddajanja sem prodajal partnerjem. Zavedal sem se vrednosti vsebine in jo nato prodal našim globalnim partnerjem. Večinoma smo ga prodali ESPN tukaj v državah, nato pa smo sodelovali z IMG Media iz Združenega kraljestva. Bili so naši globalni partnerji za pravice, zato so nas zastopali po vsem svetu.
To je prešlo v vlogo vodje produkcije, ki je nadzirala US Open World Feed, kar je bilo super, ker sem takrat delal z ljudmi, ki so ustvarjali vsebino – producenti, režiserji, avdiotehniki in operaterji – in razumel, kakšne so njihove vloge. To sem nadzoroval štiri ali pet let, kar mi je resnično omogočilo, da cenim, kako se proizvodnja združuje.
To me je zdaj edinstveno postavilo v mojo vlogo pri NBC Sports, ker vem, kaj je potrebno, da se nekaj naredi. Od produkcije nikoli ne zahtevam nečesa, kar je nerazumno. Če partner pride k meni in zahteva nekaj, kar je za produkcijo nevzdržno, lahko pogovor usmerim v smer, ki je razumna, a še vedno res dobra vsebina. Gre za zadetke na nečem, kar želijo doseči, vendar je tudi nekaj, kar vem, da lahko izvedemo, v nasprotju s tem, da bi šli v produkcijo in jih prosili za nekaj, česar ne morejo izvesti.
NBC Sports sem se pridružil tik pred pandemijo v drugi vlogi, kjer sem delal v naših regionalnih športnih mrežah. Moj takratni šef se je zelo ukvarjal s stavami NFL in vedno sem bil nekdo, ki je stavil na stvari. Zdi se mi fascinantno. Vse je verjetnost in statistika, kajne? Gre le za verjetne rezultate, ki temeljijo na naboru podatkov, ki jih imate pred seboj.
Ko sem mu povedal, da sem bil prejšnje leto 58-odstoten v primerjavi z razmikom, je bil šokiran, vendar je videl priložnost z ustanovitvijo novega oddelka. Takrat je bil to samo stranski projekt, pri katerem sem pomagal, nato pa je udarila pandemija, šport se je ustavil in nismo imeli toliko dela, kar mi je dalo priložnost, da sem prestopil v vlogo s polnim delovnim časom. In od takrat sem tekel s tem.
Nekaj napredovanj pozneje in zdaj sem jaz tisti, ki za nas skrbi za vsebino. Mislim, da so mi vse moje izkušnje s tenisom in pri ESPN resnično omogočile, da sem imel popolno sliko o tem, koliko so vredne naše pravice, kakšna je vrednost za športno stavnico in kako koncept spremeniti v vsebino na način, ki bo privlačen za gledalce in ne le, da bi na zaslonu prilepili logotip sponzorja.
Namesto sponzoriranega segmenta za DraftKings se bomo z vami pogovarjali o določeni igri, ki je smiselna za nocoj, in tukaj je razlog. Razbijamo ga skozi nogometno analizo. Stave v živo v igri so tam, kjer so, trenutno priljubljene pri športnih stavnicah.
Kako izkoristite to izkušnjo in razumevanje tega, kako občinstvo NBC gleda šport, da športnim stavnicam pomagate izvajati strategije za integrirano pretočno športno vsebino?
To je dobro vprašanje. Verjetno smo naredili severno od 20 različnih BetCasts. Torej, BetCasts so alternativni televizijski prenos, medtem ko je glavna oddaja v živo, in to smo izvedli v naših regionalnih športnih omrežjih – NBC Sports v Philadelphiji, Chicagu, še vedno imamo našo mrežo Washington DC, RSN, ki se je preimenovala v Monumental Sports Mreža septembra. Letos jih imamo nekaj načrtovanih za Boston.
Za primer uporabimo Philadelphio. Imamo tekmo Philadelphia 76ers na glavnem kanalu in oddajo o stavah v živo na sekundarnem kanalu, ki jo uporabljamo za razpravo o trgih v živo, stavah v živo in spremljanje tekme. Ko Joel Embiid doseže svoj 11. skok na tekmi, se lahko pogovarjamo o tem, kako in zakaj je bil pred tekmo presežek pod nastavljen na 10.5. To nam omogoča, da razčlenimo matico in vijake stav za občinstvo, ki je morda še na začetku. Cilj je preprečiti, da bi se občinstvo počutilo preobremenjeno, in zanikati morebitno negativno stigmatizem do stav.
Sekundarni kanal nam daje dve uri in pol časa za pogovor z občinstvom o športnih stavah na pozitiven in konstruktiven način s sporočili o odgovornem igranju. Vemo, kdo je občinstvo, saj spodbujamo pridobivanje novih novih uporabnikov za našega partnerja športnih stav. In te podatke prve osebe dobijo, ko se ta oseba prijavi za uporabo njihove aplikacije za uporabo knjige. In izvemo, kdo so.
Športne stavnice so popolna gledalska publika za šport. So mlajši, premožnejši, bolj raznoliki, pogosteje se vračajo in gledajo dlje. To je dobesedno popolna kombinacija za to, kar želite od ocen. Hrani cikel za televizijo, ker če imate mlajše, bolj raznolike ljudi, ki se pogosteje vračajo in ostanejo dlje, bo to zvišalo vaše splošne ocene za oddajo, ki jo delate, zaradi česar je bolj prodajna za partnerje, ki niso športni stavniki. .
Zdaj lahko prodajamo komercialno oglaševanje potencialno na boljši ravni. Naraščajoča plima dvigne vse čolne. Ti prvi podatki o trgu, ki jih dobimo od naših partnerjev, povedo, kdo stavi, kdo spremlja te oddaje in da so alternativne televizijske oddaje po naravi prepričljive. Sploh ne kanibalizirajo glavne predstave. Ne gre za to, da odvračamo od televizijskega prenosa, ki ni povezan s stavami.
Omogoča nam, da nato pridobimo podatke prve osebe, kjer lahko tržimo tem ljudem na osnovi ena na ena in upamo, da jim ponudimo tržne priložnosti, ki jih zanimajo. To vidimo kot zanimiv način za pogovor z gledalci v veliko bolj ciljno usmerjen način kot verjetno kar koli drugega, kar smo naredili na televiziji.
S katerimi operaterji iger na srečo sodeluje NBC in kako so ti sporazumi strukturirani? So domače ali svetovne narave?
Vse to se naredi za domače pravice. Imeli smo srečo, da smo sodelovali z MOK pri našem dogovoru o olimpijskih igrah, in če bi lahko naredili nekaj globalnega značaja, bi to tudi storili. Vsaka športna kategorija ima drugačna pravila, po katerih se moramo ravnati. NFL se razlikuje od PGA Tour, ki se razlikuje od NASCAR, ki se razlikuje od Premier lige. Upoštevamo pravila, ki so jih lige in vodstveni organi določili za svoje športne igralne pravice. Potem gre res za tisto, kar je najbolj zanimivo ali najbolj zaželeno iz športne stavnice.
Preteklo sezono smo sodelovali z DraftKings za vsebino NFL, BetMGM za našo Big Ten univerzitetno nogometno vsebino in PointsBet zadnja štiri leta za naše regionalne športne mreže. Imeli so izključno naše regionalne športne mreže, pri čemer so si lahko v bistvu lastili vse, če so želeli v našem oddaji RSN. Torej, imeli so NBA, MLB, hokej, karkoli. Če je bila športna integracija, ki smo jo izvajali za športne stave z našimi RSN, je bila v lasti PointsBet.
Stavbo PointsBet je pred kratkim kupila Fanatics Sportsbook, tako da delamo na tem prehodu, saj so zdaj prevzeli pogodbo za PointsBet, če želite. To počnemo vsako leto, ker upravni organi posodobijo pravice in pravila. Če za primer vzamemo ligo NFL, mora športna stavnica v ZDA skleniti dogovor s samo ligo, da postane uradni partner te lige. DraftKings ima sklenjen dogovor z ligo NFL, kjer so uradni partner, medtem ko se je PointsBet odločil, da ne bo sklenil pogodbe z ligo NFL, zato nima nobenih pravic do IP-ja NFL.
To pomeni, da bi morali, če bi želeli skleniti posel z uradnim partnerjem, ki ni NFL, na žalost to narediti tam, kjer ni posnetkov, oznak in logotipov. To je prvi blok, ki mora pasti. Ali ima športna stavnica dogovor z ligo? Odvisno od odgovora smo nato odprti za razpravo z njimi o tem, ali gre za eno ali več sezon, kaj želijo narediti, kaj želimo narediti mi in ali se lahko dogovorimo o vrednosti in ceni.
Ali lahko medijska znamka, kot je NBC, v smislu KPI-jev uspešno pretvori množične stavnike v aplikacijo?
Ja lahko. In dokazali smo, da zmoremo. Športne stavnice ponujajo promocijske kode. Uporabniki se torej prvič prijavijo in uporabijo kodo SNF za Sunday Night Football. In če se nekdo prijavi in uporabi to kodo, dobimo kredit, če želite, za prvo konverzijo. V zgodnjih fazah športnih stav je obstajala provizija za napotitev, ki bi jo prejeli kot nagrado, kar je bil odličen dodaten prihodek, nato pa smo bili spodbujeni in motivirani, da jim pomagamo pretvoriti prve uporabnike.
Zdaj je to pri nas postalo malo bolj normalno, napotitvene pristojbine nekako ni več, promocijska koda pa ostaja. Še vedno nas ocenjujejo, ali pretvarjamo uporabnike, ki prvič prihajajo. Drugič, obstajajo poti uporabnika, ki jih lahko vzpostavite tako, da ustvarite povezavo iz napisanega članka ali videoposnetka in nato neposredno na športno stavnico. Športna stavnica lahko vidi, ali prihajajo s platforme NBC Sports ali subjekta NBC Sports, in to je tudi del postopka ocenjevanja.
Kje je NBC na svojem potovanju s stavno industrijo?
Ne bi rekel, da smo na začetku, je pa še zgodaj. Mislim, da počnemo stvari, ki jih druga omrežja ne. Kot sem rekel, naredili smo severno od 20 BetCasts, medtem ko obstajajo druga omrežja, ki to šele začenjajo preizkušati. To počnemo že več let. ESPN je sodeloval s Pennom in ustvarili so ESPN Bet, kjer so licencirali svoje ime, da postane športna stavnica. Tega ne vidim kot smer, v katero bo šel NBC Sports, in sicer zato, ker so regulativne ovire, ki jih morate preskočiti, in preverjanja, ki jih morate opraviti, da postanete pooblaščeni operater športnih stav, zelo temeljita.
Mislim, da je naslednja ponovitev o tem, kako lahko naredimo to brez trenja? Kako lahko to naredimo lažje in bolj dostopno ljubiteljem športa? Vemo, da se ti ljudje pogosteje vračajo, ostanejo dlje in je bolje za ocene. Mislim, da bo to sveti gral. Če lahko integriramo knjigo v našo kabelsko tehnologijo, kjer ne potrebujete druge naprave, je to vznemirljivo. Rad bi delal na tem in ugotovil ta del. To je zelo dragoceno za nas in za knjigo. To partnerstvo bi lahko bilo donosno za obe strani medalje.
